Aus dem Markenclaim «Zäme unterwägs» wurde ein Arbeitgeberversprechen: eine HR-Kampagne für über 80 Berufsbilder, ausgespielt auf der eigenen Flotte und im Stadtraum.
BERNMOBIL stand vor zwei Herausforderungen. Kaum jemand kennt die Vielfalt der Berufsbilder, die das Unternehmen bietet, von der Werkstatt über die Leitstelle bis zur Planung. Zudem sind Fahrpersonal und technische Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt knapp. Gesucht war deshalb eine Kampagne, die diese Vielfalt sichtbar macht und den täglichen Betrieb von innen zeigt.
Am Anfang stand nicht die Kampagne, sondern die Arbeitgeberpositionierung. Emarket entwickelte zuerst die EVP von BERNMOBIL und schärfte damit, was das Unternehmen als Arbeitgeberin auszeichnet. Für die Kampagnenidee bediente sich Emarket eines Claims, der in den EVP-Fokusgruppen immer wieder fiel. «Zäme unterwägs» steht bei BERNMOBIL für das Miteinander im Betrieb, und Emarket führte diesen Gedanken in die Arbeitgeberkommunikation weiter.
Daraus entstand ein Headline-System, das jede Rolle mit ihrem Nutzen für die Stadt verbindet. So heisst es etwa «Zusammen Bern in Bewegung halten», «Zusammen einen Beitrag für Bern und die Umwelt leisten» oder «Zusammen das neue Tram für Bern aufgleisen».
Fotografiert wurde von Ramon Lehmann an den echten Arbeitsorten, in der Werkstatt am Bus, in der Leitstelle und im Tramdepot, jeweils mit Mitarbeitenden aus mehreren Berufsbildern im Bild. Damit erfüllt ein einzelnes Sujet beide Aufgaben: Es zeigt die Breite der Berufe und erklärt, wozu die Arbeit gut ist. Jedes Sujet nennt die über 80 Berufsbilder als Fakt und führt per QR-Code auf die neu geschaffene Karriereseite.
Ausgespielt wurde die Kampagne dort, wo die Zielgruppe ohnehin unterwegs ist: über Hängekartons und Heckwerbung an den eigenen Fahrzeugen, über Bildschirme und Bildschirmschoner an den Ticketautomaten sowie über Aussenwerbung in der Stadt, ergänzt um Instagram, Facebook, einen LinkedIn-Post sowie ein Inserat und Online-Werbung bei 20 Minuten. Die eigene Flotte und Infrastruktur wurden damit zum Werbeträger.
Die Aufrufe der Karriereseite von BERNMOBIL haben sich innert sechs Wochen mehr als verdoppelt. Die Kampagne hat damit nicht nur Reichweite erzeugt, sondern Bewegung dorthin gebracht, wo Bewerbungen entstehen.
