Aus der EVP wurde eine Kampagne, die Mitarbeitende als wichtigste Zutat im Erfolgsrezept zeigt und sich mit jeder neuen Stelle ohne neues Konzept erweitern lässt.
Guma produziert in Bilten im Kanton Glarus und damit ausserhalb der Ballungszentren. Rekrutiert wird für sehr unterschiedliche Abteilungen, von der Produktion über die Anlagenführung bis zur Produktentwicklung. Als Herstellerin von Halbfabrikaten für Industrie und Gastronomie ist Guma bei Endkonsumierenden kaum bekannt, was die Rekrutierung erschwert, denn wer die Marke nicht kennt, sucht dort auch keine Stelle. Es fehlten ein formuliertes Arbeitgeberversprechen und eine eigenständige Bildsprache, die zeigt, wer hinter den Produkten steht.
In den Employer-Branding-Workshops wurde die EVP gemeinsam mit Guma erarbeitet. Das Ergebnis war ein Satz, der zu dieser Kundin passt wie zu keiner anderen: Die Mitarbeitenden sind das Herzstück des Unternehmens oder, in der Sprache eines Lebensmittelherstellers, die wichtigste Zutat im Erfolgsrezept. Emarket übersetzte diesen Gedanken wörtlich in die Kreation. Die Kampagne stellt einzelne Mitarbeitende mit Vorname, Alter und Funktion in den Mittelpunkt, und jedes Sujet trägt die Headline «eine Prise» zusammen mit dem Vornamen der Person. Darüber steht die Kampagnenaussage «Viele unserer Rezepte sind geheim, aber nicht das für unseren Erfolg.»
Fotografiert wurde in Arbeitskleidung und mit Werkzeug aus dem echten Arbeitsalltag, ergänzt um Moodbilder aus Betrieb und Produktion. Auf Basis des Visualisierungskonzepts wurden sämtliche Touchpoints der Arbeitgebermarke einheitlich gestaltet und die Sujets in die Formate der jeweiligen Kanäle adaptiert: Aussenwerbung, Zeitungsinserat, LinkedIn-Ads und Instagram Stories, jeweils mit dem Verweis auf guma.ch/jobs. Die Social-Media-Kampagne trug die Botschaft über die Region hinaus.
Guma verfügt über eine Arbeitgebermarke mit eigener Bildsprache, die über alle Touchpoints hinweg konsistent ist. Die Kampagnenmechanik ist dabei mehr als eine Gestaltung, denn sie lässt sich beliebig fortsetzen. Jede neue Person, jede neue Funktion und jede offene Stelle fügt sich ohne neues Konzept in dieselbe Kampagne ein. Statt einer Kampagne mit Enddatum hat Guma damit ein Baukastensystem für die Personalgewinnung erhalten, in dem die Mitarbeitenden nicht Statisten sind, sondern namentlich das Argument.
