Die 5 Schritte zur EVP

Die Employer Value Proposition (EVP) ist das Kernstück des Employer Branding. Sie ist das Versprechen an den Arbeitsmarkt und kommuniziert die wichtigsten Eigenschaften eines Arbeitgebers.

Doch wie definiert man sie? Am besten nicht allein. Das Arbeitgeberversprechen, wie die EVP auch genannt wird, repräsentiert das gesamte Unternehmen nach aussen und innen. Mitarbeitende und Führungskräfte aller Unternehmensbereiche sollten deshalb in den Prozess einbezogen werden.

Die fünf Schritte zur EVP

Schritt 1: Ist- und Soll-Analyse

Bevor die EVP definiert wird, sollte der aktuelle Stand analysiert werden. Dabei helfen folgende Fragen:

• Was zeichnet die Organisation als Arbeitgeber aus?
• Welche Employer-Branding-Massnahmen betreibt sie bereits?
• Was grenzt das Unternehmen von der Konkurrenz ab?

Bereits hier geben die eigenen Mitarbeitenden wertvolle Impulse. Sie wissen am besten, warum sie sich für die Organisation entschieden haben und bleiben. Wer am Prozess mitwirkt, steht auch hinter dem Ergebnis und erfährt, dass die eigenen Ideen und Meinungen geschätzt werden.

Auch Zukunftspläne sollten in die EVP einfliessen. Für die Soll-Analyse können diese Fragen beantwortet werden:

• Welche Pläne gibt es für die Zukunft und wohin möchte sich die Organisation entwickeln?
• Wofür möchte das Unternehmen langfristig stehen?
• Welche Bereiche will und muss es verbessern?

Schritt 2: Zielgruppe definieren

Der nächste Schritt befasst sich mit der Zielgruppe. Jeder noch so gute Inhalt versandet, wenn er für die gewünschte Zielgruppe belanglos ist. So hat beispielsweise jede Generation eigene Vorlieben.

Auch hier lohnt sich der Blick ins eigene Unternehmen, denn die vorhandenen Mitarbeitenden bilden die Zielgruppe ab. Feedback von Bewerbenden und Candidate Personas helfen zusätzlich, die Zielgruppe zu verstehen. Es geht vor allem um Fragen wie:

• Wen möchte das Unternehmen erreichen?
• Welche Besonderheiten bringt die Zielgruppe mit sich?
• Was erwartet die Zielgruppe von einem Arbeitgeber?
• Was wünscht sie sich von ihm?

Schritt 3: Employer Value Proposition definieren

Nun kommt der schwierige Teil: Alle gesammelten Informationen müssen gefiltert und aufs Wesentliche reduziert werden. Dabei sollten Organisationen nicht nur die Merkmale sammeln, die sie auszeichnen. Es gilt, die Aspekte zu finden, die sie von anderen Unternehmen unterscheiden und für die Zielgruppe attraktiv machen.

Schritt 4: Claim entwickeln

Ein Claim ist eng mit der Arbeitgebermarke verknüpft. Mit ihm wird die EVP an die Zielgruppe kommuniziert. Er hebt das Unternehmen von anderen Organisationen ab und schafft Wiedererkennungswert. Der Claim sollte kurz und prägnant sein und eine positive Assoziation hervorrufen. Für bestimmte Positionen oder Unternehmensbereiche lassen sich zusätzlich Sub-Claims formulieren, die besser zur jeweiligen Zielgruppe passen.

Schritt 5: Botschaft verbreiten

Zu guter Letzt wird die EVP über verschiedene Kanäle kommuniziert. Auf der Unternehmenswebsite, in Social Media und auf Jobplattformen wie LinkedIn und Xing lohnt es sich, die EVP ausführlich zu beschreiben. Überall dort, wo wenig Text Platz hat, kann dafür der Claim stehen, beispielsweise auf dem Merchandise des Unternehmens.

Die EVP sollte nicht nur nach aussen kommuniziert werden. Es ist wichtig, das Arbeitgeberversprechen innerhalb des Unternehmens zu leben. Regelmässiges Feedback der Mitarbeitenden hilft, das Versprechen dauerhaft einzuhalten.

Fazit

Je individueller und authentischer die Employer Value Proposition formuliert ist, desto glaubwürdiger wird sie. Wichtig ist, Aspekte herauszuarbeiten, die für Bewerbende und Interessierte attraktiv sind und das Unternehmen deutlich von anderen abheben.