Was Employer Branding bedeutet, wie es sich vom Personalmarketing unterscheidet und mit welchen internen und externen Stellschrauben eine Arbeitgebermarke entsteht.
Im Wettbewerb um Fachkräfte ist Employer Branding für viele Unternehmen zum zentralen Thema geworden. Doch was steckt hinter dem Begriff? Und wie baut man eine starke Arbeitgebermarke auf? Wir haben uns das Thema genauer angeschaut.
Digitalisierung, demografischer Wandel und Globalisierung sind die wichtigsten Treiber für den fortschreitenden Fachkräftemangel, der uns auch in den nächsten Jahren begleiten wird. Fakt ist: Das Mächteverhältnis auf dem Arbeitsmarkt hat sich verändert. Es sind nicht mehr die Arbeitgeber, die aus zahlreichen Bewerbenden auswählen können. Heute suchen Bewerbende gezielt ihren Arbeitsplatz aus und wissen um ihren Wert als qualifizierte Fachkräfte.
Das immer noch oft praktizierte «Post and Pray», also das Schalten einer Stellenanzeige als einzige Massnahme, um Bewerbungen zu generieren, reicht nicht mehr aus. Unternehmen müssen neue Wege in der Personalbeschaffung beschreiten, um offene Stellen langfristig zu besetzen und Mitarbeitende zu halten. An dieser Stelle kommt Employer Branding ins Spiel.
«Employer Branding kennzeichnet den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke.» Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon
Der Begriff stammt aus dem Englischen und lässt sich ungefähr mit «Arbeitgebermarkenbildung» übersetzen. Er beschreibt den Prozess der Markenbildung mithilfe verschiedener Analysen, Strategien und Massnahmen. Die Employer Brand ist die Arbeitgebermarke, die daraus entsteht. Hierfür greift man auf bekannte Konzepte und Methoden aus dem klassischen (Personal-)Marketing sowie der Markenbildung zurück.
Übergeordnetes Ziel des Employer Branding ist es, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber am Markt zu positionieren, sich von der Konkurrenz abzuheben und so neue Mitarbeitende zu gewinnen und langfristig zu binden. Das Wichtigste dabei: eine glaubwürdige Arbeitgebermarke, die die Werte und die Kultur des Unternehmens kommuniziert.
Employer Branding und Personalmarketing werden oft synonym verwendet, unterscheiden sich aber deutlich. Employer Branding ist der übergeordnete Ansatz, mit dem die Arbeitgebermarke definiert, aufgebaut und gepflegt wird. Dazu gehören strategische Entscheidungen wie die Definition der Employer Value Proposition (EVP) und der Unternehmenswerte, dazu Zielgruppen- und Konkurrenzanalysen. Employer Branding wirkt nach aussen und nach innen.
Das Personalmarketing beschreibt die operativen Massnahmen, mit denen eine Botschaft kommuniziert wird. Es baut auf den Erkenntnissen und Entscheidungen aus dem Employer-Branding-Prozess auf und legt das konkrete Vorgehen für die aussenwirksamen Massnahmen fest.
Das interne Employer Branding befasst sich damit, bestehendes Personal langfristig zu binden. Was motiviert Mitarbeitende? Wie gestaltet man eine Unternehmenskultur, in der sich Mitarbeitende wohlfühlen? Mit welchen Werten können und wollen sich die Mitarbeitenden identifizieren?
Wichtig ist, dass es nicht bei theoretischen Überlegungen oder leeren Versprechen bleibt. Die Werte müssen im Alltag gelebt werden, im Optimalfall schon lange bevor sie ins Employer Branding einfliessen. Nur so entstehen zufriedene Mitarbeitende, die länger im Unternehmen bleiben, es weiterempfehlen und vielleicht sogar zu Markenbotschaftern werden.
Mögliche Stellschrauben des internen Employer Branding sind:
Es ist sinnvoll, die Mitarbeitenden am Prozess der Arbeitgebermarkenbildung teilhaben zu lassen. So gestalten sie das Ergebnis mit und identifizieren sich künftig stärker mit der Arbeitgebermarke und den Unternehmenswerten.
Das externe Employer Branding richtet sich nach aussen. Das vorrangige Ziel ist es, neue Mitarbeitende zu gewinnen. Das gelingt, wenn das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird und sich klar von Wettbewerbern abhebt. So werden potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten davon überzeugt, sich zu bewerben.
Auch hier gilt: Das nach aussen kommunizierte Arbeitgeberversprechen muss sich im Alltag der Mitarbeitenden wiederfinden. Sonst werden die Erwartungen der neuen Mitarbeitenden spätestens nach der Einstellung enttäuscht und sie suchen sich schnell etwas Neues. Eine authentische Arbeitgebermarke gibt Talenten zudem die Möglichkeit, die eigenen Werte und Vorstellungen mit denen des Unternehmens abzugleichen. Je transparenter die Arbeitgebermarke, desto passender sind die Bewerbungen. Das vereinfacht den Recruiting-Prozess und senkt langfristig Fluktuation und Kosten.
Mögliche Kommunikationskanäle des externen Employer Branding sind:
Die konkreten Massnahmen hängen von den Gegebenheiten im Unternehmen, der Zielgruppe und den Unternehmenszielen ab. Analyse, Anpassung und Überprüfung laufen fortlaufend weiter, sonst lässt sich der Erfolg des Employer Branding nicht beurteilen. Grob gliedert sich der Ablauf in diese Schritte:
Employer Branding ist eine strategische Herangehensweise, um die Arbeitgebermarke zu stärken und das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Interne und externe Massnahmen helfen dabei, Talente anzusprechen, bestehende Mitarbeitende zu binden und die Aussenwirkung des Unternehmens zu gestalten. Entscheidend ist eine authentische und konsistente Arbeitgebermarke: Sie macht den Unterschied gegenüber Mitbewerbern.
