Die Employer Value Proposition (EVP) ist das Kernstück des Employer Branding. Sie ist das Versprechen an den Arbeitsmarkt und kommuniziert die wichtigsten Eigenschaften eines Arbeitgebers.
Doch wie definiert man sie? Am besten nicht allein, denn das Arbeitgeberversprechen, wie die EVP auch genannt wirs, repräsentiert das gesamte Unternehmen nach aussen und innen. Mitarbeitende und Führungskräfte aller Unternehmensbereiche sollten in den Prozess einbezogen werden.
Schritt 1: Ist- und Soll-Analyse
Das ist besonders in den ersten Schritten hilfreich. Denn bevor die EVP definiert wird, sollte der aktuellen Stands analysiert werden. Dabei helfen folgende Fragen:
- Was zeichnet die Organisation als Arbeitgeber aus?
- Welche Employer-Branding-Massnahmen betreibt sie bereits?
- Was grenzt das Unternehmen von der Konkurrenz ab?
Bereits hier geben die eigenen Mitarbeitenden wertvolle Impulse. Sie wissen am besten, warum sie sich für die Organisation entschieden haben und bleiben. Sie können am Prozess mitwirken und werden hinter dem Ergebnis stehen. Zudem erfahren sie, dass ihre Ideen und Meinungen geschätzt werden.
Auch Zukunftspläne sollten in die EVP einfliessen. Um eine Soll-Analyse durchzuführen, können diese Fragen beantwortet werden:
- Welche Pläne gibt es für die Zukunft und wohin möchte sich die Organisation entwickeln?
- Wofür möchte das Unternehmen langfristig stehen?
- Welche Bereiche will und muss es verbessern?
Schritt 2: Zielgruppe definieren
Der nächste Schritt befasst sich mit der Zielgruppe, denn jeder noch so gute Inhalt versandet, wenn es für die gewünschte Zielgruppe belanglos ist. So hat beispielsweise jede Generation eigene Vorlieben.
Auch hier kann der Blick ins eigene Unternehmen sinnvoll sein, denn die vorhandenen Mitarbeitenden bilden die Zielgruppe ab. Feedback von Bewerbenden sowie Candidate Personas kann helfen, die Zielgruppe besser zu verstehen. Hier geht es vor allem um Fragen, wie:
- Wen möchte das Unternehmen erreichen?
- Welche Besonderheiten bringt die Zielgruppe mit sich?
- Was erwartet die Zielgruppe von einem Arbeitgeber?
- Was wünscht sich die Zielgruppe von ihm?
Schritt 3: Employer Value Proposition definieren
Nun kommt der schwierige Teil: Alle gesammelten Informationen müssen gefiltert und aufs Wesentliche reduziert werden. Dabei sollten Organisationen nicht nur Merkmale sammeln, die es ausmacht. Vielmehr gilt es die Aspekte zu finden, die es von anderen Unternehmen unterscheidet und für die Zielgruppe attraktiv macht.
Schritt 4: Claim entwickeln
Ein Claim ist eng mit der Arbeitgebermarke verknüpft. Mit ihm kann die EVP an die Zielgruppe kommuniziert werden. Er sorgt dafür, dass sich das Unternehmen von anderen Organisationen abhebt und schafft Wiedererkennungswert. Der Claim sollte kurz und prägnant sein sowie eine positive Assoziation hervorrufen. Für bestimmte Positionen oder Unternehmensbereiche können auch Sub-Claims formuliert werden, damit sie besser zur jeweiligen Zielgruppe passen.
Schritt 5: Botschaft verbreiten
Über verschiedene Kanäle kann die EVP zu guter Letzt dann kommuniziert werden. Besonders auf der Unternehmenswebsite, Social Media oder Jobplattformen wie LinkedIn und Xing lohnt es sich die EVP ausführlich zu beschreiben. Überall dort, wo wenig Text nötig ist, kann wiederum der Claim einen Platz finden, beispielsweise auf dem Merchandise des Unternehmens.
Die EVP sollte nicht nur nach aussen kommuniziert werden. Es ist wichtig, das Arbeitgeberversprechen innerhalb des Unternehmens zu leben. Regelmässiges Feedback der Mitarbeitenden kann helfen das Versprechen dauerhaft einzuhalten.
Fazit
Je individueller und authentischer die Employer Value Proposition formuliert ist, desto glaubwürdiger wird sie. Dabei ist es wichtig, Aspekte herauszuarbeiten, die attraktiv für Bewerbende sowie Interessenten sind und sich deutlich von anderen Unternehmen abheben.
