Im heutigen Wettbewerb um talentierte Fachkräfte ist Employer Branding zu einem zentralen Thema für Unternehmen geworden. Doch was versteht man unter Employer Branding? Und wie baut man eine starke Arbeitgebermarke auf? Wir haben uns das Thema genauer angeschaut.
Digitalisierung, demografischer Wandel und Globalisierung sind die wichtigsten Treiber für den fortschreitenden Fachkräftemangel, der uns auch in den nächsten Jahren begleiten wird. Fakt ist: Das Mächteverhältnis auf dem Arbeitsmarkt hat sich verändert. Es sind nicht mehr die Arbeitgeber, die aus zahlreichen Bewerbenden auswählen können. Heute sind es Bewerbende, die gezielt ihren Arbeitsplatz aussuchen und um ihren Wert als qualifizierte Fachkräfte wissen.
Das immer noch oft praktizierte «Post and Pray», also das Schalten einer Stellenanzeige als einzige Massnahmen, um Bewerbungen zu generieren, ist nicht mehr ausreichend. Unternehmen müssen neue Wege in der Personalbeschaffung beschreiten, um offene Stellen langfristig zu besetzen und Mitarbeitende zu halten. An dieser Stelle kommt Employer Branding ins Spiel.
Employer Branding: Definition und Ziele
«Employer Branding kennzeichnet den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke.» (Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon)
Der Begriff «Employer Branding» stammt aus dem Englischen und lässt sich ungefähr mit «Arbeitgebermarkenbildung» übersetzen. Es beschreibt den Prozess der Markenbildung mithilfe verschiedener Analysen, Strategien und Massnahmen. Die Employer Brand ist die eigentliche Arbeitgebermarke, die sich daraus bildet. Hierfür greift man auf bekannte Konzepte und Methoden aus dem klassischen (Personal-)Marketing sowie der Markenbildung zurück.
Übergeordnetes Ziel des Employer Branding ist es, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber am Markt zu positionieren, sich von der Konkurrenz abzuheben und so neue Mitarbeitende zu gewinnen sowie sie langfristig zu binden. Das Wichtigste dabei ist, eine authentische Arbeitgebermarke zu entwickeln, die die Werte und Kultur des Unternehmens kommuniziert.
Unterschied zwischen Personalmarketing und Employer Branding
Obwohl Employer Branding und Personalmarketing oft synonym verwendet werden, gibt es deutliche Unterschiede zwischen beiden Konzepten. Employer Branding ist ein ganzheitlicher Ansatz, mit dem die Arbeitgebermarke definiert, aufgebaut und gepflegt wird. Dazu gehören neben strategischen Entscheidungen wie der Definition der Employer Value Proposition (EVP) sowie Unternehmenswerte auch Zielgruppen- und Konkurrenzanalysen. Es ist strategisch ausgelegt und wirkt sowohl nach aussen als auch nach innen.
Das Personalmarketing hingegen beschreibt rein operative Massnahmen, um eine Botschaft zu kommunizieren. Es baut auf die Erkenntnisse und Entscheidungen aus dem Employer Branding Prozess auf und beschreibt das konkrete Vorgehen für die aussenwirksamen Marketingmassnahmen.
Internes Employer Branding
Das interne Employer Branding befasst sich gezielt damit, bereits bestehendes Personal langfristig zu binden. Was motiviert Mitarbeitende? Wie gestaltet man eine Unternehmenskultur, in der sich Mitarbeitende wohlfühlen? Mit welchen Werten können und wollen sich die Mitarbeitenden identifizieren?
Besonders wichtig hierbei ist, dass es nicht nur bei theoretischen Überlegungen oder leeren Versprechen bleibt, sondern die Werte im Alltag gelebt werden – im Optimalfall schon lange bevor sie ins Employer Branding einfliessen. Nur so resultieren zufriedene Mitarbeitende, die gerne für längere Zeit im Unternehmen verweilen, das Unternehmen weiterempfehlen und vielleicht sogar zu Markenbotschaftern werden.
Mögliche Stellschrauben des internen Emlployer Branding sind:
- Flache Hierarchien
- Faire Gehälter
- Flexible Arbeitszeitmodelle
- Gestaltungsfreiraum
- Weiterbildungs- und Aufstiegschancen
- Offene Kommunikation
Es ist sinnvoll die Mitarbeitenden am Prozess der Arbeitgebermarkenbildung teilhaben zu lassen. So können sie das Ergebnis mitgestalten und werden sich künftig stärker mit der Arbeitgebermarke und den Unternehmenswerten .
Externes Employer Branding
Das externe Employer Branding richtet sich nach aussen. Das vorrangige Ziel ist es, neue Mitarbeitende zu gewinnen. Das gelingt, indem das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird und sich stark genug von anderen Wettbewerben abhebt. So werden potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten davon überzeugt sich im Unternehmen zu bewerben.
Auch hier gilt: Das nach aussen kommunizierte Arbeitgeberversprechen muss sich im Alltag der Mitarbeitenden wiederfinden. Denn spätestens nach der Einstellung werden die Erwartungen der (neuen) Mitarbeitenden sonst enttäuscht und sie suchen sich schnell etwas Neues. Durch eine authentische Arbeitgebermarke haben Talente zudem die Möglichkeit, die eigenen Werte und Vorstellungen mit denen des Unternehmens abzugleichen. Je transparenter und authentischer die Arbeitgebermarke, desto passender werden die Bewerbungen sein. Das vereinfacht den Recruiting-Prozess und senkt langfristig Fluktuation und Kosten.
Mögliche Kommunikationskanäle des externen Employer Branding sind:
- Eigene Website bzw. Karriereseite
- Corporate Blog
- Newsletter
- Jobportale wie LinkedIn oder Xing
- Social-Media-Plattformen wie z. B. Facebook, Instagram und TikTok
- Offline-Events wie Messen
Employer Branding Strategie
Die genauen Massnahmen und Strategien des Employer Branding hängen von den individuellen Gegebenheiten, der Zielgruppe und den Unternehmenszielen ab. Eine kontinuierliche Analyse, Anpassung und Überprüfung der Massnahmen ist wichtig, um den Erfolg des Employer Branding sicherzustellen. Grob lässt sich der Ablauf in folgende Schritte gliedern:
- Analyse des Ist-Stands
- Analyse der Zielgruppe, der Touchpoints und der Konkurrenz
- Ausformulieren der Employer Value Proposition sowie der Kernbotschaften
- Definieren passender Inhalte (Bild, Text, Video, usw.)
- Konzept umsetzen und EVP kommunizieren (z. B. als Kampagne, neuer Content auf der Karriereseite usw.)
Eine starke Arbeitgebermarke zahlt sich aus
Employer Branding ist eine strategische Herangehensweise, um die Arbeitgebermarke zu stärken und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Durch interne und externe Massnahmen und Strategien kann das Employer Branding dazu beitragen, Talente anzusprechen, bestehende Mitarbeitende zu binden und die Aussenwirkung des Unternehmens positiv zu gestalten. Eine authentische und konsistente Arbeitgebermarke ist dabei entscheidend, um langfristig erfolgreich zu sein und sich von Mitbewerbern abzuheben.
